מה זה שיווק בכלל? ואיך להצליח בו בגדול

המדריך המקוצר למשווק המבולבל

בעל עסק קטן הוא מופע של איש אחד – הוא גם המנהל, וגם הפועל, גם איש הכספים, וגם איש השיווק, הוא גם איש התפעול והלוגיסטיקה, המפתח, הרעיונאי, האסטרטג, והוא אפילו מנקה אחריו כשהוא מסיים לעבוד, וגם אוסף את הילדים ומכין לאכול בין לבין.

הלוואי והיה איזה שהוא מדריך שיגיד לי מה זה שיווק…

בתור בעלי עסקים, שאמורים להשתלט על כל כך הרבה תחומים מקצועיים, אנחנו מייחלים לפעמים לאיזו שהיא הדרכה שפשוט תגיד לנו מה אנחנו אמורים לעשות בכל תחום ותחום. הרבה מאיתנו אפילו לא מתארים שבשביל לעשות שיווק נכון, אנחנו באמת צריכים להבין בשיווק. מתוך המקום אובד העצות הזה, אנחנו שולפים מהמותן, מנסים מה שאנחנו יכולים בשביל להגיע למצב בו אנחנו מצליחים להזרים לקוחות חדשים אל העסק, וגם למכור להם. במאמר זה נשפוך אור על נושא השיווק, ונבין אותו מנקודת מבט גבוהה, שתאפשר לנו לא רק לשלוף מהמותן, אלא לבנות תכנית ממשית שתעזור לנו לבסס את צעדינו העתידיים, ולבנות את מהלכי השיווק שלנו נדבך על נדבך, ולהשיג תוצאות ארוכות טווח.

טעות נפוצה  – שיווק זה מכירות בלבד

פעמים רבות, כשבעלי עסקים נשאלים “מה זה שיווק”, התשובה הניצחת היא – “מכירות!”. ובכן, בעולם השיווק יש הרבה יותר מרק מכירות. יתרה מכך, לא תמיד פעולות שיווקיות מסתיימות במכירה, או מכוונות אליה.

הפתרון – שיווק הוא מכלול של תהליכים

ניקח לדוגמה מסע בחירות של פוליטיקאי כזה או אחר, בו הוא “יורד אל העם”, לוחץ ידיים, מנשק תינוקות, ומחבק סבתות. האם הוא רוצה שנקנה ממנו משהו? בהחלט לא! כל שהוא רוצה זה את תמיכתנו, שנפיץ את הבשורה שהוא המועמד המתאים ביותר, וכמובן שבסוף, גם נצביע עבורו. אין מדובר כאן במכירה, ואנחנו לא נדרשים לשלם בפועל (אף על פי שבמקרה של הפוליטיקאי, הרבה פעמים אחרי שנצביע זה יעלה לנו ביוקר..), אלא בפעולות של יחסי ציבור.

חשיפה – הבסיס של כל פעולה שיווקית

דוגמה נוספת לפעולה שיווקית שמושקעים בה מאמצים ומשאבים רבים היא פעולת החשיפה. אתם בוודאי מכירים את כל אותן פרסומות שלא מוסרות לנו שום מידע, ומנסות לגרות אותנו למשוך בעצמינו את המידע, או לפחות ליצור בנו סקרנות ורעב לעתיד לבוא. אני מדבר על אותן פרסומות בסגנון: “בקרוב, זה קורה!”. מה קורה? איפה? למי הם מדברים? ומה הם רוצים ממני בכלל? זה בדיוק מה שפרסומות הטלויזיה ושלטי החוצות מעין אלו מנסים לעורר בנו – שאלות וסקרנות לעתיד לבוא, כך שכשתבוא החשיפה, כבר נהיה כל כך סקרנים לגביה, ולא ניתן לה לעבור על ידינו, ונסכים להכניס אותה לתודעה שלנו.

מיתוג – לא מה שחשבתם..

תחום נוסף בו פועל עולם השיווק הוא תחום המיתוג. המילה מיתוג מגיעה מהשורש מ.ת.ג., ממש כמו המתג שיש לנו בבית שמפעיל ומכבה את האור. הכוונה במיתוג היא צבירה של מכלול רשמים ומסרים, ושיוכם למותג אחד, שם של חברה או מוצר, שברגע שיוזכרו בפנינו (כלומר, ילחצו לנו על המתג), ידלקו אצלנו כל אותם רשמים או רעיונות. כחלק מתהליך המיתוג נוכל להתייחס ליצירת השפה העיצובית של המותג שלנו, לאריזה, ולנראות של המוצר עצמו, ל”אני מאמין” של החברה (או לפחות את זה שהחברה רוצה לשדר כלפי חוץ), ולמסרים ויזואליים, טקסטואליים ואחרים שבאים לידי ביטוי בג’ינגל, סלוגן, לוגו, נייר מכתבים וכו’.

רבים נוטים לחשוב שמיתוג הוא עניין הפונה כלפי חוץ, אך אין כך הדבר. אדם יכול לשבת בביתו, או במערה, או על הר, או בבית קפה, ולבנות תהליך מיתוגי שלם עם עצמו, בלי שאף ישות אחרת מלבדו תיחשף אליו. הוא יצור שפה עיצובית, יכתוב ג’ינגל מהמם, יצור לוגו מרהיב, ידפיס ניירת משרדית ממותגת להפליא, יוציא פליירים, פוסטרים ושאר תוצרים גראפיים, מבלי שאף אחד מלבדו נחשף אליהם, ועדיין יחשב הדבר לתהליך מיתוג שלם.

מיצוב – האחות של המיתוג

התהליך שאחראי על החדרת המותג בקרב הקהל אליו הוא מכוון הוא תהליך המיצוב. מקורה של מילה זו הוא בשורש י.צ.ב., והכוונה למצב של המותג בקרב קהל הלקוחות הפוטנציאליים. עד כמה המותג נתפס, לכמה אנשים הוא הגיע, לאן הוא עוד יכול להגיע, ועד כמה הוא מתפשט בפני עצמו (מה שנקרא – ויראלי).

אסטרטגיה שיווקית זו לא מילה גסה

כמובן שחלק גדול מעולם השיווק הוא גם קביעת האסטרטגיה הניהולית, שמושפעת מאוד מהקשר בין העסק\מוצר\ארגון\חברה לבין הקהל שלו. הרי זה ברור שגם אם נמציא מוצר, שלדעתנו הוא גאוני, וקהל הלקוחות שלנו יחשוב אחרת, נצטרך לשנות אותו בצורה כזו או אחרת, כך שיתאים לצורך, לעניין או לרצון של קהל היעד שלנו, ויגרום לעלייה בביקוש.

מהדוגמאות שצוינו כאן נוכל להבין שעולם השיווק הוא עולם ומלואו, בו רבדים רבים, ועוד לא הזכרנו בכלל את עולם הפרסום, המכירות, הפיתוח ועוד. בכל אחד מהעולמות הללו עומקים אינסופיים – רק בתחום יחסי הציבור נוכל למצוא סוגים רבים של משרדי יח”צ שכל עיסוקם הוא יחסי ציבור. אנשי מכירות המתמקצעים בתחום עיסוקים עוסקים אך ורק בזה, וגם עולם הפרסום בפני עצמו הוא עולם עצום ורחב.

פרסום, יחסי ציבור וחשיפה

כמובן גם שכל פלח של עולם השיווק משרת את השני. נוכל להשתמש בפרסום למטרות של יחסי ציבור או חשיפה. אך כדי לעשות זאת בצורה נכונה, ולהגיע למצב בו פעולה אחת משרתת את המטרות של השנייה, וליצור בנייה של מערך שיווקי מקיף, עלינו לבחון את הכל בראייה ארוכת טווח, ולתכנן את המהלכים כך שיתמכו אלה באלה, ולא כמהלכים בודדים במערכה.

אז מה עושים עם כל המידע הזה?

אם אתה עדיין אובד עצות, דבר איתי : 058-7496111 או שפשוט תכתוב לי מייל: alex@bonner.co.il